Project Development and Validation of the Media Brand Trust Scale (MBTS)
Principal Investigators:
Prof. Dr. Michael Fretschner (Nordakademie Hamburg)
Prof. Dr. Sylvia Chan-Olmsted & Dr. Lisa Wolter (University of Florida)
Prof. Dr. Claudia Fantapié Altobelli (Helmut-Schmidt-University – University of Federal Armed Forces Hamburg)
This project is designed to develop a trust scale that can be applied specifically in the media industry across different countries. The study will establish and validate the Media Brand Trust Scale (MBTS) for both industry applications and academic dissemination. The MBTS can also be examined in the contexts of its contribution to consumers’ media brand loyalty/equity tracking as well as advertising effectiveness due to the impact of trust in generating reach and positive halo effects from media brand trust to trust in ads. Our objective is to develop a sophisticated and rigorous measurement instrument that can be universally applied across the media industry, reflects the reality of today’s mediated lives, and contributes to media literacy strategies/programs. The resultant MBTS would integrate constructs/theories in lifestyle relevancy, brand trust, media/platform credibility, and consumer psychology. Furthermore, the project aims at developing not only a reliable media brand trust scale cross-nationally but also a global trust monitor website to assess the annual changes in trust levels of leading media organizations in selected countries.
Abgeschlossene Studien
Trendstudie
Die Personalgewinnung der Bundeswehr – Zielgruppen- und Prozessanalyse
(früherer Titel: Trendforschung zur Optimierung und Sicherstellung der externen Personalbedarfsdeckung der Bundeswehr)
Teilprojekte des Forschungsvorhabens
Das Forschungsvorhaben ist eine aus acht abgestimmten und integrierten Teilprojekten bestehende, insgesamt auf 8 Jahre angelegte, Studie (Bewilligte Laufzeit aktuell: 01.12.2014 – 31.12.2019). Untersucht werden u.a. relevante Faktoren und Trends für die Personalgewinnung und -bindung der Bundeswehr, die Kundenfreundlichkeit des Personalgewinnungsprozesses der Bundeswehr aus Sicht der Bewerber_innen, neue Personalpotenziale (z. B. externe Studienabbrecher) oder die Personalgewinnung in den Mangelbereichen Technik, IT und Sanität. Die umfangreichen Untersuchungen resultieren in Handlungsempfehlungen oder Möglichkeiten zur Verbesserung entsprechender Prozessabläufe.
Teilprojekt 1: Referenzstudie (2015 abgeschlossen)
Teilprojekt 2: Trendstudie im engeren Sinne
Teilprojekt 3: Werbung und Medien (2017 abgeschlossen)
Teilprojekt 4: Steigerung Attraktivität des Arbeitgebers Bundeswehr für die Zielgruppe Frauen sowie Wirkung von Multiplikatoren
Teilprojekt 5: Die Informations- und Dialogangebote der Personalgewinnungsorganisation der Bundeswehr aus der Sicht potentieller Bewerber
Teilprojekt 6: Das Bewerbungs- und Auswahlverfahren der Bundeswehr aus Bewerbersicht
Teilprojekt 7: Mangelbereiche (Technik, IT, Sanität)
Teilprojekt 8: Studienabbrecher
Teilprojekt 1, die Referenzstudie, dient der Gewinnung eines Basis-Datensatzes zur Erfassung der Ist-Situation. Dadurch wird eine spätere Erfolgskontrolle der umgesetzten Maßnahmen und Handlungsempfehlungen ermöglicht, eine Vergleichbarkeit wird gewährleistet und Veränderungen bzw. Trends sind ohne große Schwierigkeiten identifizierbar. Die Referenzstudie umfasst folgende Teilbereiche:
- Identifikation der relevanten Zielgruppen und ausführliche Zielgruppenanalyse;
- Erfassung der Attraktivität und des Wettbewerbs der Bundeswehr als Arbeitgeber in den verschiedenen Bereichen (militärisch und zivil) bei den relevanten Zielgruppen;
- Motive junger Menschen, die sich für oder gegen die Bundeswehr als Arbeitgeber entscheiden.
Die Referenzstudie wurde einmalig durchgeführt (Juni/Juli 2015) und ist abgeschlossen.
Teilprojekt 2, die Trendstudie, dient der Erfassung von relevanten Trends in der Gesellschaft für die Personalgewinnung der Bundeswehr. Sie beinhaltet u. a. die Identifikation von Trends in den relevanten Zielgruppen (Werte und Normen, Lebensstile). Des Weiteren steht die Bewertung der Trends im Hinblick auf ihre Relevanz für die Personalgewinnung der Bundeswehr und die Ableitung von Handlungsempfehlungen für die künftige Personalgewinnung in strategischer sowie operativer Hinsicht im Fokus.
Die Trendstudie wird wiederholt durchgeführt (Durchführung September 2015/März 2018).
Teilprojekt 3, Werbung und Medien, dient der Optimierung der Personalwerbung und umfasst die Überprüfung der Wirksamkeit von Werbemaßnahmen der Bundeswehr zur Nachwuchswerbung vor Schaltung in den Medien durch Pretests (Werbeerfolgsprognose). Des Weiteren umfasst sie die Kontrolle der Werbewirkung realisierter Werbekampagnen durch Posttests (Werbeerfolgskontrolle) wie auch Tracking-Studien zur laufenden Überprüfung aktueller Kampagnen. Ziel ist die Ableitung von Handlungsempfehlungen und Beratung zur Entwicklung von Werbematerialien sowie die Identifikation von Potenzialen für die Personalwerbung im Bereich von nicht ausgeschöpften Kanälen (wie z. B. Facebook, Twitter, YouTube etc.).
Dieses Teilprojekt wurde in der ersten Projektphase 2014 – 2017 abgeschlossen.
Teilprojekt 4, Steigerung Attraktivität des Arbeitgebers Bundeswehr für die Zielgruppe Frauen sowie Wirkung von Multiplikatoren, dient der Optimierung der Attraktivität des Arbeitgebers Bundeswehr insbesondere für Frauen als spezielle Zielgruppe. In der zweiten Projektphase (2018 – 2019) liegt der Fokus dieses Teilprojektes auf der wahrgenommenen Chancengerechtigkeit, welche teilprojektübergreifend untersucht wird. Zielsetzung dieses Teilprojektes ist es, umfassende Erkenntnisse über die tatsächlich wahrgenommene Situation zu gewinnen, Bedarf an der Erweiterung oder Generierung von Maßnahmen aufzuzeigen und daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten. Ergänzend sollen Multiplikatoren für zukünftige Mitarbeiter_innen im militärischen und zivilen Bereich identifiziert und genauer betrachtete werden. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Fragestellung, welche Multiplikatoren die Entscheidung zur Bundeswehr zu gehen begleiten und inwieweit diese einen Einfluss auf die Entscheidungsfindung ausgeübt haben.
Teilprojekt 5, Die Informations- und Dialogangebote der Personalgewinnungsorganisation der Bundeswehr aus der Sicht potentieller Bewerber, dient der Erfassung von Wahrnehmungen und Bewertungen der Informations- und Dialogangebote durch an der Bundeswehr interessierte Personen. Eine erweiterte Analyse gezielter Angebote (bislang hauptsächlich Messen) stellt dabei den Ausgangspunkt einer bundesweiten Analyse von sowohl Erstkontaktmöglichkeiten als auch Dialogangeboten dar. Befragungen von Rezipienten der entsprechenden Angebote, sowohl auf qualitativer als auch auf quantitativer Ebene, ermöglichen hier eine umfassende Abbildung der aktuellen Wahrnehmung ausgewählter Informations- und Dialogangebote der Bundeswehr.
Teilprojekt 6, Das Bewerbungs- und Auswahlverfahren der Bundeswehr aus Bewerbersicht, fokussiert auf die von der Bundeswehr für (angehende) Soldat_innen, Reservist_innen, Beamte, Auszubildende und Arbeitnehmer_innen vorgesehenen Bewerbungs- und Auswahlverfahren. Dieses Teilprojekt beinhaltet eine mehrstufige Analyse der durch die Bundeswehr angewandten Prozessabläufe. Der Schwerpunkt liegt dabei insbesondere auf der Beurteilung der einzelnen Prozessschritte, welche die Bewerber_innen während des Bewerbungsprozesses als zukünftige Mitarbeiter_innen der Bundeswehr (zivil/militärisch) durchlaufen und wie diese wahrgenommen und bewertet werden. Des Weiteren können die Bewerber_innen ihre persönlichen Erfahrungen und Anregungen auf qualitativer Ebene zurückmelden sowie bei Bedarf über die gesamte Prozesslaufzeit begleitet werden.
Teilprojekt 7, Mangelbereiche (Technik, IT, Sanität), betrachtet insbesondere den personalen Engpass bei Spezialisten der Informations- und Telekommunikationstechnik, der Ingenieure und des Sanitätspersonals der Bundeswehr. Personelle Engpässe bestehen hierbei sowohl im zivilen als auch im militärischen Bereich. Der Mangel im zivilen Bereich besteht insbesondere im gehobenen technischen Dienst. Im militärischen Bereich existiert ein Mangel an Spezialistinnen und Spezialisten insbesondere in den Laufbahnen der Feldwebel, des allgemeinen Fachdienstes und bei den Fachunteroffizieren in technischen und informationstechnischen sowie sanitätsdienstlichen Bereichen. Um dieses Personal zu gewinnen, ist eine spezifische Ansprache dieser Spezialisten erforderlich. Zur Identifikation dieser Zielgruppen und deren Bedürfnisse sollen im Rahmen des Teilprojekt 7 die Wettbewerbsfähigkeit bzw. Attraktivität der Bundeswehr als Arbeitgeber in den „Mangelbedarfszielgruppen“ ermittelt werden. Weiterhin werden die Bedürfnisse an einen Employer of Choice bei an den Mangelbereichen Technik, IT und Sanität interessierten potenziellen Bewerber_innen ermittelt. Der diesbezügliche Bedürfnisbefriedigungsgrad der internen Zielgruppe dieser Mangelbereiche steht ebenfalls im Fokus dieses Teilprojektes.
Teilprojekt 8, Studienabbrecher, widmet sich der Betrachtung von externen Studienabbrecher_innen als bisher nicht erschlossenes Potenzial für beispielsweise Ausbildungsberufe bei der Bundeswehr. Studienabbrecher_innen aus natur- und ingenieurswissenschaftlichen Studiengängen sowie aus der Medizin können dabei voraussichtlich die zu analysierende Hauptzielgruppe bilden. Um diese aus Studienabbrüchen resultierenden potenziellen Bewerber_innen für eine berufliche Tätigkeit bei der Bundeswehr zu gewinnen, gilt es zunächst Antworten auf zwei zentrale Fragestellungen zu erhalten. Zum einen, wer diese Studienabbrecher_innen in Deutschland sind und zum anderen, welche konkreten beruflichen Möglichkeiten die Bundeswehr qualifizierten Studienabbrecher_ innen bietet. Ausgehend von diesen zu beantwortenden Leitfragen wird ein mehrstufiges Vorgehen verfolgt. Auf vorrangig qualitativer Ebene sollen dabei die entsprechenden Abbruchmotive und Alternativen für die beruflichen Planungen in einem bundeswehrspezifischen Kontext beleuchtet werden.
Jugendstudie 2015 – abgeschlossen
Wirksamkeit der Informations- und Werbemaßnahmen der Personalgewinnung
Die Jugendstudie ist als Kooperationsvorhaben zwischen dem Bundesministerium für Verteidigung und der Helmut Schmidt Universität/Universität der Bundeswehr Hamburg – Professur für Marketing ausgestaltet.
Das Forschungsprojekt zielt darauf ab, den Personalmarkt für die Bundeswehr gezielter zu erschließen, u. a. durch die Messung der Wirksamkeit der Informations- und Werbemaßnahmen der Personalgewinnung mit dem Ziel, Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Primärzielgruppe der Personalwerbung sind junge Menschen (deutsche Staatsbürger/-innen) im Alter von 14 – 30 Jahren, sämtliche Bildungsabschlüsse und Akademiker-/innen verschiedenster Studienrichtungen. Hierbei wird ein besonderer Fokus auf Young Professionals (fachbezogen) und Hochschulabsolventen (fachbezogen) gelegt. Sekundärzielgruppe sind Multiplikatoren. Zusätzlich wird erhoben, ob und inwieweit Ausländer_innen eine geeignete zusätzliche Zielgruppe für die Personalakquise der Bundeswehr darstellen.
Die Zielsetzung der Studie besteht darin, empirische Erkenntnisse zu folgenden fünf Themenfeldern zu gewinnen:
- Informations- und Kommunikationsverhalten Jugendlicher im Prozess der Berufs- und Arbeitgeberwahl: Welche Medien werden von Jugendlichen schwerpunktmäßig genutzt? Welche Informationsquellen nutzen Jugendliche im Rahmen der Berufs- und Arbeitgeberwahl? Müssen spezifische Zielgruppensegmente mit anderen Inhalten/Medien angesprochen werden?
- Wahrnehmung und Bewertung der Bundeswehr als Arbeitgeber: Welches Potenzial interessiert sich grundsätzlich für den Arbeitgeber Bundeswehr (mil/ziv)? Welche Einstellungen zur Bundeswehr als Arbeitgeber sind festzustellen und inwieweit beeinflussen diese das Interesse an der Bundeswehr als Arbeitgeber?
- Bedeutung von Multiplikatoren bei der Berufs- und Arbeitgeberwahl: Welche Multiplikatoren (Eltern, Freunde, Lehrer, etc.) binden die Jugendlichen in ihre Berufswahl ein?
- Wie präsent ist die Bundeswehr als Arbeitgeber im Bewusstsein der Multiplikatoren?
- Wahrnehmung, Bewertung und Wirkung von Werbemitteln: Wie werden Werbemittel der Bundeswehr im Vergleich zu konkurrierenden Werbungen anderer Arbeitgeber wahrgenommen? Welche emotionale Wirkung erzeugen die Werbemittel und wie relevant ist der Inhalt für die Berufswahl?
- Bedeutung von Werten und Emotionen im Rahmen der Berufs- und Arbeitgeberwahl: Inwieweit wird in einem Dienst in der Bundeswehr eine gesellschaftlich sinnvolle und individuell wertvolle Tätigkeit gesehen? Welche Werte sind der Zielgruppe heute wichtig und wie verkörpert die Bundeswehr diese Werte?
Der Zeitrahmen der Studie umfasste die Dauer vom 01.09.2015 bis 31.08.2017 und ist vollständig abgeschlossen.
Verpflegungsstudie der Bundeswehr
Studie zur Gemeinschaftsverpflegung und bewirtschafteten Betreuung in der Bundeswehr – Kundenbedürfnisse und Strategieentwicklung für eine zukunftssichere Gestaltung der Wettbewerbssituation
Das Anliegen des Bundesministeriums für Verteidigung, die Bundeswehrangehörigen nicht etwa nur angemessen, sondern auch qualitativ hochwertig und abwechslungsreich zu verpflegen, steht aufgrund einer Reihe struktureller und gesellschaftlicher Veränderungen vor großen Herausforderungen:
- Aufgrund der Aussetzung der Wehrpflicht und der umfangreichen Strukturreform der Bundeswehr hat sich die Situation der Verpflegung und bewirtschafteten Betreuung verändert. Es ist verstärkt die Nachfrageseite (und weniger die Angebotsseite), die die „Marktverhältnisse“ bestimmt, denn aus „Pflichtessern“ sind „Kunden“ geworden.
- Die Bundeswehrangehörigen und deren Essgewohnheiten sind vielfältiger geworden.
- An einigen Standorten wird offenbar vermehrt von gastronomischen Angeboten jenseits der Gemeinschaftsverpflegung und der bewirtschafteten Betreuung Gebrauch gemacht.
- Die Verpflegung der Bundeswehr steht, wie praktisch jede andere staatliche Leistung auch, unter einem allgegenwärtigen Kosten- bzw. Effizienzdruck.
Auf diese Herausforderungen hat das Bundesministerium für Verteidigung mit der Konzeption „Neuausrichtung von Gemeinschaftsverpflegung und bewirtschafteter Betreuung in der Bundeswehr“ reagiert. Die Professuren für Allgemeine BWL, insbesondere Marketing und für Empirische Sozialforschung und Statistik führen in diesem Zusammenhang eine Studie zur Ermittlung der Kundenbedarfe durch. Das Projekt ist auf eine Laufzeit von zwölf Monaten angesetzt und umfasst die folgenden Bausteine:
- Wettbewerbsanalyse und Typisierung der Standorte im Hinblick auf die Situation der Gemeinschaftsverpflegung und bewirtschafteten Betreuung,
- Explorative Analyse der Angebots- und Nachfrageseite in Form einer qualitativen Vorstudie,
- Repräsentativbefragung von Bundeswehrangehörigen.
Aus den empirischen Befunden werden Empfehlungen hinsichtlich eines Marketingkonzepts für die Gemeinschaftsverpflegung und bewirtschaftete Betreuung entwickelt.
Letzte Änderung: 23. Februar 2023